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报告标题: 兴业证券-传媒:线下生活圈媒体广告价值解读,线下流量重回舞台-170616
上传日期:   2017/6/19
文件大小:   1525KB
文件格式:   pdf 作者:   丁婉贝
评级:   推荐 来源:   兴业证券
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    生活圈广告价值从洼地中崛起,在广告预算配置中实现价值回归。1)2012年,互联网广告爆发带来生活圈媒体洼地,2013年分众楼宇媒体收入增速降至不到9.5%。2)但其实线上和线下更多是互补而不是竞争,移动互联网对生活圈媒体冲击有限;到2015-16年,线上+线下在投放策略上成为主流趋势,线下生活圈媒体行业出现反转。 
    从"新零售"角度看,线下流量价值需要再认识。1)2016年的云栖大会上,马云提出"新零售"概念,认为将来的零售将是线上、线下优势互补,相互打通,标志着互联网巨头已经认识到线下的价值在过去一段时间内被轻视了。2)"以空间换时间",线下流量"空间"的广告价值需要再认识:线下流量具有高到达率(被动观看)、高覆盖率(覆盖城市主流消费人群)的特点,以"饿了么VS美团"广告战为例,分众电梯广告线下饱和攻击使得饿了么在资源劣势的情况下夺得白领外卖市场第一。 
    推荐生活圈媒体绝对王者分众传媒。1)分众传媒构建了国内最大的生活圈媒体网络,在电梯电视、电梯海报、映前广告、卖场广告领域市占率分别为95%、70%、70%、98%,是当之无愧的王者。垄断带来议价权,进而带来垄断利润:公司2012-2016年的毛利率一直维持在60%-70%之间,净利率2016年达到44%。2)影院媒体(映前广告)是公司的高速增长点,我们预计至2020年全国映前广告市场规模约82亿元,分众先发优势是最大竞争力,高市占率保证公司达到行业高增速,成为高速增长点。3)2017年5月27日减持新规发布,对公司股价构成最大不确定因素的大小非减持收到明显抑制,据我们测算,原本可能在2017年全部减持完的股份有约240亿元市值最早要推迟到明年完成。4)预计公司2017/18/19年归母净利润分别为55.1/65.2/77.9亿元,EPS分别为0.63/0.75/0.89元,对应各年PE分别为23/19/16倍。我们认为公司生活圈媒体市场的垄断地位能保证公司业绩稳定增长,目前公司估值处于较低区间,维持"增持"评级。 
    风险提示:宏观经济下行;行业政策风险。     
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